Di
Indonesia, Public Relations (PR) sering kali diartikan secara sempit.
Seseorang melakukan pekerjaan mengundang wartawan atau press conference
acap menyebut dirinya seorang PR. Event organizer pun tak jarang mencantumkan
pekerjaan PR pada company profile nya. Bahkan perusahaan periklanan terkadang
rancu dengan perusahaan PR.
Meski sudah
dikenal lama, PR secara profesional di Indonesia mulai tumbuh sekitar tahun 90
an. Di tanah air PR sering disebut Humas (Hubungan Masyarakat). Namun terkadang
terminologi Humas cenderung digunakan untuk kegiatan PR yang dijalankan secara
internal oleh perusahaan atau lembaga. Sementara 'PR' lebih banyak digunakan oleh agensi profesional.
Lalu
bagaimana pekerjaan Public Relations yang sebenarnya?
Pekerjaan PR sejatinya
adalah melakukan
analisa, menulis dan menyusun konsep, bahkan melakukan riset ataupun survey.
Seorang PR dituntut untuk memiliki kemampuan analisis, menulis dan menyusun
konsep komunikasi yang kuat, karena pada dasarnya itulah pekerjaan PR yang
kemudian dituangkan dalam program/kampanye PR.
Dengan
kemampuan tersebut, seorang PR profesional dapat menyusun tujuan, strategi,
taktik dan kegiatan PR atau komunikasi yang baik dan efektif.
Adapun kemampuan
dalam media relations, merupakan
salah satu skill yang melengkapi keampuhan profesional PR untuk
menunjang keberhasilan program PR secara keseluruhan. Banyak keterampilanlain
yang digunakan oleh PR untuk mencapai keberhasilan program atau kampanye yang
dijalankan, seperti; Government
Relations, NGO Relations, ataupun menulis press release,
PR tidak dapat ditinjau
secara parsial dari sisi media relations ataupun dari salah satu tools tersebut
di atas semata. Kedekatan seorang PR dengan media ataupun audience lain merupakan suatu keharusan bahkan merupakan nilai tambah. Dan
keahlian tersebut memang, membutuhkan
seni tersendiri dalam melakukan pendekatan dengan media yang tidak didapat dari
buku-buku teks, tetapi dari pengalaman.
Kondisi
tersebut di atas memang banyak terjadi mengingat selama ini perusahaan atau lembaga menyewa PR agency
untuk sekedar mengundang wartawan, melakukan press conference ataupun kegiatan PR lainnya secara parsial. Terkadang untuk kepentingan yang sifatnya
mendadak dan mendesak karena institusi atau perusahaan tersebut sedang
menghadapi krisis atau isu. Di sini fungsi PR akhirnya menjadi sekedar fire extiguisheratau pemadam kebakaran.
Tidak lebih.
Tak heran
karena sifatnya yang dadakan atau temporer, banyak perusahaan yang merasa tidak
memperoleh manfaat banyak dari kegiatan
PR yang mereka lakukan.
Kegagalan
tersebut lebih karena yang mereka sebut “PR” tersebut memang tidak memiliki
benang merah dengan kebijakan institusi atau perusahaan. Dengan
demikian tidak ada kesinambungan atau sustainabilty
dalam kegiatan PR secara keseluruhan.
Artinya,
sulit untuk mengukur tingkat keberhasilan PR melalui kegiatan yang bersifat
parsial. Lain halnya jika keberhasilan kegiatan cuma diukur dari banyaknya
wartawan yang hadir ataupun liputan yang diperoleh (hal ini seringkali
terjadi).
Padahal
keberhasilan PR secara utuh diukur dari tingkat persepsi publik, baik melalui
survey ataupun audit komunikasi. Jika pada akhir program hasil survei menunjukkan adanya kenaikan positif pada tingkat persepsi, maka dapat dikatakan bahwa program PR yang dijalankan sudah tepat. Sebaliknya demikian.
Alat
ukur lain yang sudah banyak digunakan antara lain Google analytic (untuk
institusi yang yang aktif di media sosial), untuk melihat tingkat trafik suatu
perusahaan melalui keyword yang
diberikan, yang pada gilirannya dapat
digunakan untuk mengukur ROI (Return on
Investment) suatu kegiatan PR.
Lazimnya,
untuk sebuah korporasi, program PR seharusnya sudah menjadi bagian yang
integral dari perusahaan. Dengan demikian, program PR disusun secara strategis dan
diimplementasikan secara menyeluruh dan terintegrasi.
Bukan
itu saja, program PR yang terencana secara strategis dapat meminimalisir serta
mengantisipasi dampak yang muncul akibat munculnya isu maupun potensi krisis yang dapat mempengaruhi kinerja
perusahaan lebih jauh (Preemptive).
Memang penggunaan jasa PR sebaiknya dilandasi adanya kebutuhan secara utuh dan tidak bersifat parsial. PR
memiliki peran yang signifikan dalam menunjang kinerja perusahaan terutama untuk
membentuk persepsi publik yang favorable
terhadap perusahaan atau institusi.
Ashley Wirthlindalam bukunya: The Public Relations
Book . A Guide to Public Relations
Best Practices, Social Media, and PR Careers mengatakan;Public
Relations has many roles within a business, but the most important may be that
it serves as an outlet and tool for shaping an image, whether it be for a
company or an individual.
Ada
dua alasan yang sering mengemuka mengapa perusahaan memilih untuk tidak
mengimplementasikan program Public Relations secara menyeluruh, baik secara
internal maupun lewat agensi PR.
Pertama,
alasan bujet. Terkadang perusahaan lebih mengalokasikan bujet untuk iklan di
media daripada PR. Padahal tingkat efektivitas dan efisiensi PR baik dari sisi pengaruh dan biaya justru
lebih baik jika dimplementasikan dengan benar.
PR
memiliki tingkat kredibilitas yang tinggi karena semua data merupakan fakta
dari perusahaan atau institusi dan fakta yang ada di luar perusahaan, sementara
iklan bersumber dari perusahaan itu sendiri yang sering ditampilkan secara
hiperbolik.
Kedua,
seringkali dipertanyakan apakah di akhir program, PR dapat langsung
meningkatkan penjualan/sales. Maka
tak jarang muncul salah pengertian terhadap fungsi PR dengan mempertanyakan dan mencemooh perlunya PR, terutama
perusahaan yang sudah merasa mapan dan memiliki profit penjualan yang tinggi.
“Tanpa
PR kita sudah memiliki profit yang tinggi” atau “Apa yang bisa dilakukan PR
untuk lebih meningkatkan penjualan?”
Bahkan
pernah seorang PR & Corporate Secretary sebuah perusahaan mengatakan, “Saya
kenal dekat dengan wartawan dan redaktur, jadi kalau ada apa-apa tinggal kontak
saja,”.
Jadi
persepsi publik tentang PR yang terbangun selama ini memang belum utuh dan
bahkan orang yang terlibat di dalamnya sendiri pun cenderung mengerdilkan peran
PR.
Dari
gambaran di atas jelas, bahwa masih banyak perusahaan yang belum melihat dan memahami fungsi PR secara utuh. Dengan demikian
masih banyak tantangan bagi para praktisi PR untuk lebih maksimal mengingat
perkembangan PR di luar negeri sudah sedemikian jauh dan memperoleh tempat yang
setara dengan profesi lain seperti dokter maupun pengacara.