Pengendalian Dampak Tembakau (3)

Tulisan ini merupakan bagian buku yang ditulis bersama oleh 
Ahmad Nur Sobirin dan Ignatius Haryanto dan diterbitkan oleh LSPP

Industri Rokok dan Media

Industri tembakau di seluruh dunia selalu menggunakan media secara agresif dalam strategi-strategi komunikasi mereka agar orang terus dan terus membeli produk mereka. Meski adanya larangan penggunaan iklan industri tembakau menemukan cara tersendiri yang bersifat kreatif untuk menyiasati peraturan dengan memanfaatkan sponsorship dan program public relations. Di seluruh dunia, kampanye industri tembakau telah menghabiskan miliaran dolar untuk mencapai peningkatan konsumsi terhadap produk-produk mereka dan untuk menenangkan kritik terhadap tembakau.

Suatu telaah atas praktek-praktek pemasaran dan iklan yang dipakai oleh industri tembakau di seluruh dunia mengindikasikan suatu pola yang mirip yang diikuti secara secara universal untuk menyebarkan produk-produk tembakau.

Contoh yang paling konkrit dari pola-pola tersebut misalnya metode iklan media untuk menyasar anak muda atau bagaimana petani disertakan dalam lobi serta digunakannya argumentasi ekonomi untuk mencegah pemerintah menaikkan pajak dan melarang penjualan dan iklan produk tembakau dalam pesan melalui media.

Strategi dan taktik tersebut saat ini sedang digunakan di negara-negara sedang berkembang yang ada di Asia, Amerika Tengah dan Eropa Timur, Afrika dan Amerika Latin. Dengan tingkat perokok yang kian menurun dan ketatnya peraturan serta kuatnya tekanan di negara-negara Barat industri tembakau akhirnya meluaskan operasinya ke pasar-pasar yang baru muncul terutama China and India.

Indonesia

Kekuatan industri tembakau untuk memadukan dana yang besar, lobby, dan kreativitas semakin memperoleh artikulasi yang tepat, ketika media di Indonesia justru berpihak pada industri. Seperti digambarkan di atas, berbagai upaya media televisi menyiasati acara dengan menyisipkan brand rokok pada jam-jam yang seharusnya terlarang untuk iklan rokok seakan menegaskan dukungan yang kuat terhadap industri. Ada ketakutan bahwa tanpa iklan rokok maka media cetak maupun televisi akan mengalami penurunan pendapatan.

Sementara media cetak secara umum masih terlihat ambigu untuk menentukan sikap terhadap bahaya tembakau, terutama terkait berbagai hal yang melingkupinya. Maka tak heran bila dalam suatu polemik, media akhirnya cenderung seperti safety player. Mereka menyuarakan kepedulian, namun tidak mendalam, meski sebenarnya mereka memiliki kemampuan itu.

Sebuah analisis isi berita terhadap liputan mendia mengenai masalah pengendalian tembakau yang dilakukan Lembaga Studi Pers dan Pembangunan, terkait polemik isu fatwa Haram yang akan dikeluarkan MUI awal tahun 2009 lalu misalnya, media seakan sekedar membenturkan isu merokok dalam kerangka masalah kesehatan dan masalah agama (pro kontra soal fatwa haram). Padahal beragam aspek dapat dijadikan amunisi yang kuat untuk menggiring opini masyarakat menjadi lebih melek terhadap perlunya pengendalian dampak tembakau, seperti: aspek ekonomi dan politik, aspek hukum misalnya kasus korupsi dan suap yang terjadi kepada para anggota wakil rakyat di DPR (melihat dari kegagalan pengesahan ratifikasi kerangka kerja konvensi pengendalian tembakau), maupun sisi hak asasi manusia.

Sementara itu dari hasil analisis itu juga terungkap bahwa dari sisi informasi, media cenderung mengandalkan sumber-sumber resmi yang diperoleh melalui konferensi pers, siaranpers, dan wartawan tak cukup banyak menggali informasi dari tempat-tempat lain. Apapun alasan yang melatarinya, namun dianjurkan wartawan lebih giat menggali informasi untuk mengembangkan berita bagi angle-angle tulisan lainnya.

Thailand

Tidak dipungkiri,keberhasilan Thailand dalam gerakan pengendalian dampak tembakau tidak lepas dari peran media. Melalui kegiatan marketing serta kegiatan yang melibatkan media specialist dan figur-figur penting mengubah gerakan anti rokok ini menjadi mobilisasi sosial dengan implikasi yang luar biasa terhadap tumbuhnya kesadaran masyarakat luas akan perlunya pengendalian tembakau. Namun demikian, upaya tersebut bukan berarti berjalan mulus.

Meski pada tahun 1989 pemerintah Thailand telah menetapkan produk tembakau masuk kategori “Produk Berbahaya” dan larangan beriklan sudah diterapkan secara total, resistensi dan upaya yang tidak kenal lelah tetap dilakukan industri tembakau untuk tetap dapat eksis. Pada tahun 2005 misalnya, dengan berani perusahaan rokok Monopoli Thailand dan tiga perusahaan multi-nasional mengancam akan menuntut kementerian kesehatan Thailand menyangkut upaya pelarangan papan reklame rokok di pusat-pusat penjualan seperti toko-toko kebutuhan harian. Perusahaan tersebut menentang bahwa pelarangan tersebut, yang direncanakan akan mulai berlaku 24 September, mencabut hak mereka untuk memamerkan produk mereka, yang dibeli oleh hampir 40% warga Thailand.

Alasannya bahwa Larangan tersebut akan membuat industri rokok kesulitan untuk mengecek keaslian produk dan akan lebih menyulitkan bagi otoritas pajak untuk memverifikasi pengumpulan pajak. Tembakau Monopoli Thailand, yang merupakan distributor 20 merk lokal, untuk pertama kalinya bergabung bersama dengan Philip Morris (Thailand), British American Tobacco (Thailand) dan JT International yang berbasis di Jepang untuk melawan larangan tersebut, yang mereka katakan didasarkan pada riset yang tak didukung dan diputuskan tanpa konsultasi dengan mereka.

Media massa di Thailand memiliki kesadaran yang tinggi akan nilai kesehatan dan mengerti dampak yang ditimbulkan akibat produk tembakau, sehingga  jelas sekali keberpihakan media kepada masyarakat atau public, bukanlah kepada industri rokok.

India

Kasus menarik yang tipikal juga terjadi di India. Media massa pada tahun 1990-an memainkan peranan yang kuat dalam mengembangkan industri tembakau. Hal itu akhirnya memuncukan kepedulian sejumlah pihak lebih aktif berperan untuk membatasi industri dalam menggunakan media secara ekstensif.

Ketika itu, lobby industri tembakau sudah sedemikian kuat sehingga terus berupaya mempengaruhi para opinion leaders dan para pengambil keputusan. Hal tersebut dilakukan dengan terus menyampaikan informasi yang terfokus pada hal-hal yang diberikan industri tembakau terhadap negara, yaitu; industri tembakau sebagai pengendali pertumbuhan ekonomi, industri tembakau sebagai sarana peningkatan pendapatan petani dan industri tembakau sebagai sumber pemasukan keuangan negara. Ketiga hal ini yang terus disampaikan oleh industri ketika bertemu dengan media, parlemen, ahli ekonomi, birokrat dan pengambil keputusan lainnya dalam pemerintahan.

Bahkan, Industri tembakau di negara itu sudah melakukan dua hal untuk memastikan amannya kepentingan.Mereka terlibat dalam pengembangan aturan yang dilakukan Advertising Standards Council of India (ASCI) and telah mengembangkan aturannya sendiri. Hal ini didukung oleh ketua lembaga tersebut yang menyatakan setidaknya iklannya tidak dilarang secara menyeluruh. Di samping itu, kami di bisnis melakukan kerja periklanan dengan bertanggung jawab. Kami tidak dapat bertindak seperti pemerintah dan melarang secara menyeluruh.

Maka pada awal tahun 2000 dipaparkanlah suatu telaah WHO berjudul The Role and Responsibility of Media in Global Tobacco Control yang merekomendasikan hal-hal sebagai berikut:

-          Perlunya suatu pelarangan secara komprehensif terhadap iklan meliputi seluruh media dan sponsorship.

-          Tidak diperkenankannya penggunaan selebritis (olahragawan, artis film dan musik karena dapat mempengaruhi anak muda

-          Perlunya sensor terhadap program di televisi maupun film yang menampilkan nama merek rokok ataupun orang sedang mengkonsumsi rokok.

Rekomendasi tersebut akhirnya seperti memperoleh artikulasinya sehingga India saat ini merupakan salah satu contoh upaya penerapan pengendalian tembakau yang sukses. Dan peran media merupakan kunci keberhasilan kampanye yang dijalankan gerakan pengendalian dampak tembakau di negara itu.