Kasus penarikan paksa seorang penumpang pemilik tiket pesawat United Airlines penerbangan 3411 dari Chicago ke Louisville yang sudah overbooking, kemudian diseret seperti binatang keluar kabin, hanya karena pejabat maskapai perusahaan tersebut akan menggunakan tempat duduknya, cukup menggemparkan Amerika Serikat dan dunia.
Bagaimana tidak, hanya dalam hitungan menit, informasi tersebut dalam bentuk gambar dan video yang diunggah penumpang lain dalam pesawat tersebut -sekaligus saksi kebrutalan petugas maskapai, langsung menjadi viral setelah diterima masyarakat pengguna media sosial seperti Twitter, Facebook, Instagram dll, bahkan sebelum sempat diberitakan oleh majalah sekaliber Time, People Magazine, CNN, Business Week, Fox dan mainstream media Amerika lain melalui online news mereka.
Parahnya gambar serta video kejadian tersebut selain menjadi trending topic di Amerika, meluas juga ke Cina, dengan munculnya seruan boikot dari masyarakat Cina, mengingat korbannya merupakan seorang dokter warga negara Amerika keturunan Cina. Bahkan pengguna twitter dari negara negara Eropa pun mulai menyerukan boikot.
Reputasi perusahaan sudah hancur, meskipun belum dapat dikatakan hancur sepenuhnya. Permohonan maaf pihak United Airlines melalui C.E.O. mereka Oscar Munoz pun ditanggapi secara sinis dan dinilai tidak tulus.
Beberapa pengguna twitter pun telah melakukan polling melalui tweet mereka dimana sejumlah polling tersebut menunjukkan lebih dari 98% menyatakan ketidakpercayaannya pada United Airlines, bahkan memboikot maskapai penerbangan kenamaan Amerika tersebut.
Upaya untuk mengajak masyarakat melepas saham United Airlines di bursa saham langsung mendapat artikulasinya dan terbukti saham United Airlines langsung anjlok $1,4 juta (per tanggal 10 April 2017) setelah kontroversi pemindahan penumpang. Bahkan puluhan meme sindiran secara cepat dibuat sejumlah orang untuk menyindir arogansi maskapai perusahaan tersebut serta pihak keamanan.
Respon masyarakat sangat luar biasa dan seluruhnya negatif. Internet dan media sosial seperti bom atom yang meluluhlantakkan citra maskapai perusahaan sekaliber United Airlines. Media sosial akhirnya menjadi alat penghakiman masal.
Ada beberapa hal menarik menyangkut persepsi publik yang negatif terhadap kasus tersebut:
Pertama, konsumen tidak dianggap penting. Adagium “Konsumen adalah Raja” seakan tidak berlaku di maskapai United Airlines. Ada arogansi dari perusahaan menyepelekan kenyataan bahwa maskapai tersebut bergerak dalam industri jasa yang memegang prinsip “Pelanggan selalu benar!”
Kedua, United Airlines dipersepsikan rasis, mengingat korban merupakan warga negara Amerika keturunan Cina. Hal ini melebarkan brand damage melintasi batas negara, setelah muncul respons dari warga Cina yang lain, bahkan masyarakat di negara-negara Eropa.
Ketiga, respon perusahaan tidak dinilai tulus dan keluar dari konteks masalah sebenarnya.
Lalu dimanakah peran Public Relations?
Bagi praktisi Public Relations, kasus ini merupakan suatu tantangan, mengingat isu yang digerakkan media sosial ini meluncur seperti sebuah tsunami yang tiba-tiba dan menggulung semua citra yang sudah dibangun bertahun-tahun hanya dalam hitungan jam, bahkan menit. Tidak akan terjadi suatu expose yang begitu liar jika hal ini terjadi pada 10 tahun lalu dimana penggunaan media komunikasi konvensional masih dominan. Bahkan jasa PR kelas dunia sekalipun akan sulit menangani tsunami opini yang luar biasa dahsyat lewat media sosial. Tidak ada waktu bagi United Airlines untuk berpikir dan mengumpulkan fakta seperti pada penanganan krisis selama ini, mengingat tsunami opini yang didorong oleh media sosial sudah menerjang,
Bagi United Airlines tidak ada jalan lain, kecuali melakukan suatu pembersihan diri besar-besaran, “Damage is already done”. Tanggung jawab atau permintaan maaf dan kejujuran manajemen, memang tetap harus dikedepankan. Ikut hanyut dan mencoba bertahan dengan terus memperbaiki etika bisnis dan lebih memahami aturan yang mengedepankan konsep konsumen sebagai raja.
Mungkin satu satunya jalan atau cara yang bijak adalah dengan menerima dan belajar dari kesalahan yang amat pahit dan mahal. Suatu risiko, memang. Untuk itu upaya perbaikan perlu terus dilakukan secara sungguh-sungguh dan disampaikan oleh manajemen kepada publik, namun soal pulihnya kepercayaan publik? Hanya waktu yang berbicara, Karena seperti pada krisis yang pernah terjadi, suatu perusahaan akan kerap menjadi referensi buruk untuk suatu studi kasus, seperti halnya kasus tumpahnya minyak dari tanker Exxon Valdes.
Buat Praktisi PR, era internet dan media sosial memberikan pekerjaan rumah yang harus terus dicari formulasinya terutama kiat-kiat untuk merespon dan menyikapi potensi krisis ataupun isu seperti yang dialami United Airlines. Selain itu PR dalam internal relations perlu menyampaikan secara terus menerus Standard Operating Procedure yang dilakukan staf selalu mengacu pada kebijakan yang berlaku, untuk meminimalisir reputation damage ataupun dampak negatif lain yang bakal terjadi. Dan sepertinya saat ini dibutuhkan paradigma baru dalam penanganan situasi krisis atau isu yang sejenis. Atau terus bertahan dengan pola usang. Terserah.